“职权游戏”不散场，年青化等于泛论
“你们当今被市集誉为‘老登’，有莫得探讨过如若再不作念出改变，依然立下的培育年青破费群体和‘四个千万’想法，最终只会是一场梦，且参加的纷乱用度将颗粒无收。”
图说/投资者关注白酒年青化议题
支配春节，投资者在互动平台对泸州老窖的贬低，撕下了白酒年青化的差错面具。
差未几磨灭时期，一见倾心与《凡东说念主修仙传》动画伸开联动，却遭动画粉丝“泼凉水”。有效户手把手传授“带货期间”——台词元素展现、定制瓶身缠绵，就差没把决策作念出来了，但用户赶紧话锋一瞥，提前预判：
“你们不会选拔的，因为你是白酒 TOP，不缺用户。”
图说/五粮液用户驳倒
百亿营销费，开发低度酒、签代言、作念联名，忙得不亦乐乎，换来的是投资者的心急与用户的阴阳怪气。
白酒年青化这盘棋，落子可有悔？
停留在名义的年青化，
不雅众骂出了声
在互动平台，年青化恒久是投资者热心的问题，低度酒、女性市集、新兴渠说念、体育 IP 互助政策齐被视为年青化破局的关键。
图说/投资者互动
仅仅，不论财报里的描画何等瞒天大谎，董秘回应投资者问若何笔底生花，白酒 TOP 齐有“背着用户作念年青化”的嫌疑。当年青化成了走过场的“样板戏”，年青用户也忍不住出来自嘲两句。
相较之下，抖音、小红书、盒马等平台，均跑出了一些销售亮眼的居品：
“劲酒+”调酒视频走红，平直悠扬为红标劲酒的市集热度。劲牌公司总裁王楠波在 2025 年 10 月提到，劲酒全年增长 20 多个点，“往常两年，劲酒新增 18~30 岁的年青破费者 900 多万东说念主，其中，新增的女性用户就达 400 多万东说念主”。
女性用户共享劲酒喝法
2025 年，会稽山以 90.15%的涨幅，成为年度涨幅第一的酒类上市公司，是本钱对其年青化、宇宙化布局后果的平直认同。2024 年 618 期间，会稽山一日一熏气泡黄酒 72 小时销售额破千万元；2025 年 618 期间，该居品 GMV 突破 5000 万元。
用三年时期作念到 25 亿年销的梅见，在 2025 年赓续保合手高速增长，前 10 个月梅见增长 59%。在即时零卖渠说念，梅主见方的瓶子星球集团，与好意思团互助的“轰趴”神情累计销售 33 万套。
在小红书上，克己桂花汾酒、青梅汾酒出现了“东说念主传东说念主”情状，既有“欲买桂花同载酒”的诗兴，又有 DIY、时光千里淀的生涯道理，成为好出片、有谈资的创作素材。有监测数据显现，平价的玻璃汾酒在盒马年销售额突破了 15 亿元；55 度、950 ml的“将军汾”耐久占据山姆白酒热度榜的榜首。
用户 DIY 桂花酒、青梅酒
尽管这些获利在白酒 TOP 看来等于负隅抗争，但传统白酒，尤其是高端白酒，恒久与年青东说念主的生涯步地“有壁”。
“年青东说念主在那里，我的居品和内容就要在那里出现”这种学问，在白酒行业并莫得完合座现。比如，年青东说念主出没的酒吧、夜店，均不见白酒的身影；而在餐厅、KTV 等约聚场合，白酒动辄几百上千的破费，持续令年青东说念主令人作呕，转而弃取更实惠的啤酒或小规格的江小白、劲酒等；在一东说念主酌、微醺场景中，鸡尾酒、果酒、洋酒、红酒则占据了更强的心智。随地可见的烟酒专卖店，亦莫得给年青东说念主一个进去逛一逛的原理。
在国内酒行业不雅察员、陈年白酒保藏玩家张帅看来，在年青化东说念主群的破圈历程中，20 岁至 30 岁之间的东说念主群尤为关键。
“他们中好多东说念主此前并无饮酒风气，经常是被新址品的形态、包装或所宣扬的价值不雅所眩惑，才初次尝试，由此完成从‘不饮酒’到‘开动饮酒’的过渡。”张帅说。
然则，传统酒水的中枢东说念主群主要贯串在 35 岁至 55 岁。55 岁以上的更高年纪段中也不乏饮酒者，但受限于体魄机能变化，其酒量或饮酒频率经常不如从前，因此需求最旺盛、破费最活跃的群体仍贯串在中后生、中年阶段。
这也导致白酒 TOP 仍在勤奋于稳住“基本盘”，年青化照旧负隅抗争的作念作念样子。
躺太久的品牌，走不进东说念主心
据和君接洽请问，自 1999 年以来，白酒行业共资格 4 轮调整周期。鉴于现时行业政务型破费落潮，个东说念主破费占据主流，本轮调整破费转型的焦点落在以年青化和电商化为主的新破费上。
图源/和君接洽
赫然，白酒新破费还在起步阶段。
通过跟踪酬酢、电商平台的用户反映，胖鲸发现，“年青东说念主不喝白酒”“年青东说念主接收不了高度白酒”这些常见的结论，实践上并不耕种：可爱泸州老窖、五粮液的年青用户大有东说念主在，王嘉尔更是屡次为茅台打 call，但更多东说念主因为败北的品牌形象、白酒渠说念给东说念主的距离感，莫得入白酒的“门”。
图源/小红书 驳倒截图
“无理酒桌文化才是中国白酒很少被拿来品鉴的原因，”有效户在哔哩哔哩共享，“一瓶摆在那就很有压力，必须喝完或者必须喝过谁，白酒一上桌就有一种起义性的、是非的歧视在酝酿……”
这种印象不是白酒品牌塑造的，而是白酒过往出现的场景塑造的。而品牌方真的的问题是“躺太久”，在品牌开荒上少有看成，斗鱼体育终是莫得走进东说念主心里去。
图说/ 年青用户对于白酒的磋议
往常，白酒（尤其是高端居品）被赋予了过多的金融与保藏属性，其中枢场景也耐久与政商破费深度绑定。这种“不愁卖”的局面，使得好多白酒品牌在品牌塑造、居品窜改、渠说念改革方面流于名义，面向各人的经常品鉴、失业消遣的饮酒文化未能获取充分培育。
{jz:field.toptypename/}张帅指出，白酒销售与宏不雅经济的商酌性极高，“经济鼎沸时，行业百废具兴；经济不景气时，则不免哀声一派。瞻望 2026 年，行业压力或将进一步加重，因为传统制造业、房地产、汽车等支合手性行业均未出现好转迹象。”
这也导致行业主流价钱带由 300-500 元区间，向 100-280 元区间下探，更多行业矛盾也终于浮出水面：酒企过往依赖经销商的“资金池”功能，风气于“先打款、后给货”，导致品牌与破费者耐久隔膜，祸患深切知悉；面抵破费疲软、价钱倒挂的局面，品牌方加快布局线上渠说念，又加重了与经销商之间的利益冲突。
“酒企风气在年头或按季度条目经销商打款，再分批供货。现时末端动销不足预期，旧有库存仍待消化，此时酒企更应效率为经销商提供本色性的动销支合手。”张帅以为，这一矛盾的处分关键在于，品牌方能否加强内容营销赋能，匡助经销商打支长进、触达破费者。
故土图找不到新大陆，破局之说念在用户。一次性入账的历史惯性正在被冲突，被职权狠毒的酒文化亦需要被算帐。
职权标志的薄暮，
价值标志的清晨
新兴品牌一齐呐喊的时候，白酒 TOP 也莫得蔽明塞聪，齐在尝试收拢低度酒、女性市集、心思价值、新兴渠说念的契机，但悠扬效果恒久不赫然。根底原因在于，品牌莫得找到价值锚点，莫得直面用户的决心：
不敢正视两代东说念主的文化领域，既要爱戴在“酒桌文化”中受益的上位者，又想献媚在“酒桌文化”中处于下位的年青东说念主；居品和营销停留在跟风层面，不肯意直面破费者，处理琐碎、零乱且不细则的零卖细节，也因此无从建树起真的的、可合手续的用户对话机制。
不论是五粮液的《中国桌子》，照旧泸州老窖的《酒等》，其叙事逻辑齐是在试图弥合两代东说念主的领域。当品牌弃取用父慈子孝的画面迎合上一代的心理安全感，实践上也在疏远年青一代精神上的高度自主。
年青用户不摈斥酒，而是摈斥酒背后的职权结构。凭证盒马的数据知悉， 该平台低度酒的中枢东说念主群是 20-30 岁的年青女性，她们辨别传统酒桌文化，追求“微醺”“悦己”和“小酌轻酬酢”，偏疼颜值高、口味酸甜易饮的酒，珍爱体魄健康与配料表安全，拒绝被教会，破费作风是“我弃取的等于我可爱的”，何况乐于尝新。
图说/ 盒马果酒回购榜
品牌必须从“职权标志”的印象中挣脱出来，去寻找属于我方的“价值标志”，如同轩尼诗在滑雪场景中将我方界说为“旅伴”，RIO 合手续讲微醺故事，十足伏特加用“出逃艺术”冲突经常……当品牌不执着于“我是谁”的叙事，而是回应“和你在沿途时，我是谁”时，才能透澈完成用户主权“交接”。
要走入用户的真的场景、真的心计中，意味着白酒居品、营销、渠说念想维的重塑，亦然组织结构和组织文化的夺胎换骨。酒企的数字化开荒亦弗成只停留在照拂功能——盯着扫码数据，而是要看成知悉期间——想办法让用户再开一瓶。
结语
现时，飞天茅台的零卖价从往常的三四千元区间回落至一千六百元区间。在张帅看来，这是价值回想的一个信号，高端白酒的破费需求恒久存在，用户约略以更合理的价钱买到居品是功德，“往常东说念主们焕发为溢价买单，如今则量入为用，破费趋于感性，这无可厚非。”
他以为，在现时经济环境与行业局面中，作念“小而好意思”比作念“大而全”更有人命力：“像罗曼尼康帝、拉菲、奔富，齐是小而好意思的典型，不错搭伙为杰作酒庄的模式。跨品类去看，不错参考爱马仕、老铺黄金，不求大，而是在某个细分领域或特定的价值不雅上成为代表性品牌。”
图说/五粮液一见倾心联动《凡东说念主修仙传》动画剧
大而全确乎是插在白酒 TOP 品牌眉心上的一根毒刺。对限制的执念，导致其濒临年销 1-2 亿的新品祸患再上前一步的决心，“不得手就不加码、不加码就不得手”的轮回，让年青化遥远停留在试点层面。
要解毒，柔顺的告白片、年青的代言东说念主只可看成“药引”，再行端量破费者的购物车、搜索词、图库、裁剪框，才开得出有效的“药方”。除了价值不雅层面、心理层面的围聚，场景定制、镌汰门槛的居品年青化，是更进军的问题。
五粮液《凡东说念主修仙传》联名被粉丝“在线教唆”，说明真的的场景定制，应从酒体风姿、瓶型缠绵、容量规格登程，为想法东说念主群重作念一遍居品；玻汾在山姆、盒马的走红，红标劲酒打入女性群体，意味着开发小规格、低客单、有话题的“进口居品”，已大势所趋。
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范怿
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张婷
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